Herhangi bir ülkede satılan bir ürün ya da sunulan bir hizmet başka bir ülkedeki tüketicilere daha az ilgi çekici gelebilir ve kimi zaman ürünlere ya da hizmetlere dair görsel ya da işitsel içeriklerin birebir tercüme edilmesi tüketicileri etkilemek için yeterli olmaz. Zira günümüz koşulları, farklı kültürlerle farklı şekilde iletişim kurmayı ve onlara uyum sağlamayı gerektirir. Bu nedenle, farklı kültürlerin özelliklerini ve ihtiyaçlarını inceleyerek “kültürlerarası arabuluculuk” yapmak, yeni pazarlarda seslerini duyurmak isteyen birçok işletmenin yepyeni bir trende başvurmaları ihtiyacını doğurmuştur: Glokalizasyon.
Glokalizasyon Nedir?
Glokalizasyon, global (küresel) ve lokal (yerel) kelimelerinin birleşiminden meydana gelen bir kavram olup tüm dünyada geçerli olan uluslararası bir ürünün, kampanyanın veya hizmetin yerel kültürlere ve tercihlere göre uyarlanması olarak tanımlanabilir.
Küreselleşme ve yerelleşmenin dilsel bir melezi olarak görülen bu terim, sosyolog Roland Robertson tarafından yerel bir pazardaki “küresel” bir ürünü tanımlamak için ileri sürülmüştür. Söz konusu terimin ileri sürülmesiyle vurgulanmak istenen ise, potansiyel tüketicilerin ürünleri veya hizmetleri yalnızca kendi dillerinde satın almalarını sağlamak değil, aynı zamanda bu tüketicilerin kültürel ve sosyal değerlerinin de dikkate alındığını göstererek küresel topluluğun bir parçası olmalarını sağlamaktır.
Glokalizasyon Neden Önemlidir?
Bugün çok uluslu şirketlerin çoğu, farklı kültürlere hitap etmeyi amaçlarken glokalizasyonu göz önünde bulundurmak zorundadır. Örneğin, websitelerini, reklamlarını, ürünlerinin kullanım kılavuzlarını, ambalajlarını farklı dillere çevirirken yerel kültürlerin beklentilerinin farkında olmaları ve yerel yasaları ve düzenlemeleri dikkate almaları gerekir. Zira glokalizasyonda önemli olan tüketicilere uluslararası bir ürünün veya hizmetin gerçekten kendileri için uygun olduğunu hissetmelerini sağlamaktır.
Bu nedenle, glokalizasyon salt çeviri ve yerelleştirme kavramları ile karıştırılmamalıdır. Glokalizasyon, küresel bağlamda uyumluluğa vurgu yapan bir kavram olup çeşitli ürünleri, kampanyaları ve hizmetleri yerel pazara uygun olacak şekilde özelleştirir. Başka bir deyişle, yerel kültürün insanlarını onların hissettiği, gördüğü, duyduğu ve anladığı şekilde kucaklamayı hedefler.
Glokalizasyonun Avantajları Nelerdir?
Uluslararası pazarlarda faaliyetleri genişletmek
Ürün satışlarını veya hizmetleri artırmak
Markanın dünya çapında tanınırlığını ve görünürlüğünü sağlamak
Beklentilere yönelik hizmet sunarak dünya çapındaki tüketicilerle doğrudan bağlantı kurmak
Yerel tercihleri ön planda tutarak tüketicilerin güvenini ve sadakatini kazanmak
Yerel halk için istihdam fırsatları sunmak
Glokalizasyon Stratejini Kullanan Global Şirketlerden Örnekler
Çok sayıda çokuluslu şirket, faaliyetlerini farklı kültürlerin yerel pazarlarında konumlandırmak için glokalizasyon yöntemini benimsemiştir. Yerel pazarın bir parçası olmak için glokalleşmeyi seçen bazı şirket örneklerini inceleyelim:
Coca Cola
Glokalizasyon yöntemini en etkin şekilde kullanan şirketlerden biri olarak, tüketicilerin yerel kültürüne, ihtiyaçlarına ve tercihlerine değer verdiğini göstermek isteyen Coca Cola, ürünlerini yerel pazarların bir parçası olacak şekilde yeniden şekillendirmeyi tercih etmektedir. Örneğin Coca Cola, kültürümüzün kutsal bir ayı olan Ramazan ayında yayımladığı reklamlarda sunduğu iftar sofralarıyla birlik, bütünlük, paylaşım, aile, dostluk ve dayanışma gibi kavramlar üzerinde vurgu yapmaktadır. Bu da, bizlere global bir marka imajına sahip Coca Cola’nın Türk kültürünün değerlerini göz önünde bulundurmasının ve yerel kültüre özgü lokal bir uygulama gerçekleştirmesinin en somut örneğini göstermektedir.
McDonalds
Başlangıçta Amerika Birleşik Devletleri’nde ortaya çıkan ve şu anda tüm dünyada binlerce franchise ile küresel bir pazar olan McDonalds’ın dünya çapındaki paketleme şekli nereye giderseniz gidin genellikle birbirine benzemektedir. Her ne kadar paketleme şekilleri aynı olsa da, McDonalds’ın her tüketicinin yerel damak zevklerine ve geleneklerine uyum sağlayan kendine özgü menüleri vardır. Örneğin, geleneksel bir Amerikan McDonalds tavuk kanadı ile geleneksel bir Japon tavuk kanadı arasında kültürel anlamda oldukça önemli bir fark vardır. Çünkü soya fasulyesinin Japonya’da çok yaygın ve geleneksel bir atıştırmalık besini olduğunun farkında olan McDonalds, glokal bir strateji izleyerek Japon tavuk kanatlarını soya fasulyeli bir şekilde üretimi sunmuştur. Japon ailelerin sağlık bilincini de göz önünde bulunduran McDonalds, çocuk menülerinde kültürel adaptasyon kararı alarak menülere içecek olarak süt, portakal suyu ve sebze suyu gibi sağlıklı içecek eklemeleri yapmıştır.
Whirlpool
Çeşitli ev aletleri ve beyaz eşyalar satan bir marka olan Whirlpool, yabancı pazarlardaki faaliyetlerini genişletmek için etkin bir şekilde glokalizasyon stratejisini kullanmıştır. Hindistan, bu stratejiyi başarılı bir şekilde kullandığı ülkelerden birdir. Hindistan’daki kadınlar, Saree adında ülkenin geleneksel kıyafeti olan oldukça uzun bir elbise giymektedirler. Sareelerin çamaşır makinelerinde yıkanırken birbirine dolaşmasının ve makinenin bazı kısımlarına takılmasının Hintli hanelerde yaygın bir sorun olduğunun farkına varan Whirlpool, Hindistan pazarında bu sorunu çözmeye karar vererek yerel kültür ve tercihlerin ihtiyaçlarını karşılayan çamaşır makineleri üretmek için yerel ortaklarla işbirliği yapmaya başlamıştır. Whirlpool’un aldığı bu karar, sadece tüketicilerin takdirini almakla kalmamış, aynı zamanda tüketicilerin markaya olan müşteri sadakatini de artırmıştır.
Neden Glokalizasyon Stratejisini Tercih Etmelisiniz?
Glokalizasyon, yerel tüketicileri yakından kucakladığı için pazarlama stratejilerini bu tüketicilere uygun hale getirmeyi tercih eden global şirketler tarafından her geçen gün daha fazla benimsenmektedir. Eğer siz de küresel pazarda rekabet gücünüzü artırmak istiyorsanız, markanıza ve hitap etmek istediğiniz kitlenize özel bir glokalizasyon stratejisi geliştirecek profesyonel bir çeviri işletmesine başvurmanız güvenli adımlarla ilerlemenize yardımcı olabilir. Aksi takdirde, profesyonel çözümler olmadan yola çıkmak ve yerel farklılıkları göz ardı etmek, kültür şoku yaşamanıza ve başarısız bir pazar girişimi riskiyle karşı karşıya kalmanıza sebebiyet verebilir.